Cambiando el juego: Hurtado Vicuña en el cemento

Chile

La entrada de esta nueva compañía logrará remover una industria como la del cemento, que ha estado en status quo.

31 de Julio de 2012.- En el ámbito de la estrategia empresarial existe un concepto que me parece particularmente interesante de estudiar y de intentar en las industrias en donde nos toca participar que es el de “cambiar el juego” (changethegame), que no es otra que el hecho de que una empresa irrumpa inesperada y agresivamente en un mercado dominado por una o pocas compañías y logrando alcanzar una posición expectante en un corto período.

En estos casos, muchas de estas empresas “entrantes” desarrollan cambios radicales en sus modelos de negocio. También es muy interesante cómo las empresas “establecidas” -que normalmente tienen mayores recursos, competencias y tecnología- también son capaces de reinventar su modelo de negocios y lograr que éste coexista con su actual modelo.

¿Dónde es más probable que se den estos cambios de juego? Típicamente en industrias monopólicas u oligopólicas y con participaciones de mercado relativamente estables; con altos niveles de rentabilidad; y muchas veces intensivas en capital. En definitiva, en mercados donde sus principales (y pocos) actores se encuentran “cómodos” con sus actuales posiciones y en donde no se hacen mayor daño entre sí, con lo que normalmente el gran perjudicado terminan siendo los respectivos consumidores. Ejemplos de este fenómeno se han dado a nivel internacional en casos como Amazon, Starbucks, y Dell.

En nuestro país podemos mencionar en el pasado reciente el caso de Unimarc, en donde el grupo Saieh fue capaz de, partiendo de una cadena casi quebrada y luego realizando una agresiva política de compras a lo largo del país, consolidar y armar una empresa en un rubro como el de los supermercados, en donde existían dos grandes jugadores, Líder-Walmart y Cencosud, y un tercer jugador más pequeño, Tottus. Hoy día Unimarc alcanza el tercer lugar del mercado, con una participación de 24%, y en donde el gran perdedor ha sido la filial de Falabella, supermercados Tottus.

Una de las movidas recientes que vale la pena destacar, esta vez en la industria cementera, está relacionada con el ambicioso plan que viene trabajando el grupo Hurtado Vicuña en los últimos dos años. El plan contempla invertir US$300 millones en un período de cinco años en un proyecto integral que considera los negocios de cemento, hormigón y áridos.

¿Cómo surgió esta iniciativa que busca tomar una importante participación de un mercado dominado por décadas en proporciones muy similares por Melón, Polpaico y Bío-Bío?

Mediante Cementos BSA, que surgió el 2010 luego de adquirir Cementos Búfalo, que poseía plantas hormigoneras a lo largo del país. Hoy la compañía participa en el rubro mediante la importación de cemento (es el principal importador del país) y una planta de tamaño pequeño en Santiago. Producto del plan de inversiones la empresa abrirá nuevas plantas en Santiago, el sur y el norte del país.

No me cabe duda que la entrada de esta nueva compañía con las espaldas financieras y exitoso track récord de un grupo como Hurtado Vicuña y un management de alto nivel lograrán remover una industria como la del cemento, que ha estado en un status quo muy estable y que se espera duplique su demanda en los próximos 10 años. ¿Los grandes ganadores de esta movida? Sin duda los consumidores que podrán acceder a mejores condiciones de precios y servicio en un negocio que ha estado muy “cómodo” desde hace mucho tiempo.

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